Příběh bývá stejný. Firma měsíce pracuje na pěkném novém webu, spustí ho v pátek a v dalším týdnu poptávky vyschnou. Design je v pořádku. Staré stránky, které Google znal a na které odkazovaly jiné weby, už neexistují a nikdo Googlu neřekl, kam zmizely.
Redesign nemusí stát návštěvnost. Většinu škod způsobí hrstka předvídatelných chyb a většina z nich vznikne ještě před dnem spuštění.
Začněte seznamem všech adres, které máte
Než kdokoli otevře návrhářský nástroj, sepište všechny adresy, které současný web nabízí. Mapa webu je zřejmým zdrojem, ale málokdy je úplná. Sám Google doporučuje spojit mapu webu se serverovými logy, analytikou, přehledem odkazů v Search Console a exportem z redakčního systému, a nezapomínat, že adresy mají i obrázky, videa, skripty a PDF.
Ke každé adrese si poznamenejte, jestli něco vydělává: návštěvnost, poptávky nebo odkazy z jiných webů. Ten sloupec řekne, se kterými stránkami musí redesign zacházet opatrně a které mohou tiše zmizet.
Adresu nechte, kde to jde
Nejbezpečnější změna adresy je žádná. Pokud stránka dnes žije na /sluzby/seo a nový design stále má stránku o SEO, nechte ji na /sluzby/seo, i když by nová struktura raději chtěla /co-delame/vyhledavani. Úhlednější struktura nestojí za propad pozic.
Tam, kde se adresa opravdu změnit musí, přesměrujte ji. Použijte trvalé přesměrování na straně serveru, 301 nebo 308, z každé staré adresy na její přímý protějšek na novém webu. Google uvádí, že tato přesměrování nesnižují PageRank, proto jsou správným nástrojem. Přesměrování v JavaScriptu nebo meta refresh je nenahradí.
Mapujte jedna ku jedné a neposílejte všechno na úvodní stranu
Mapa přesměrování je tabulka o dvou sloupcích: stará adresa a nová adresa. Každá stará stránka má skončit na stránce, která ji nahrazuje. Dvě stránky, které byly sloučeny do jedné, mohou obě odkazovat na ni, a to je v pořádku.
Před čím Google varuje, je přesměrování většího počtu starých stránek na nesouvisející cíl, třeba na úvodní stranu. Návštěvník nenajde, kvůli čemu přišel, a vyhledávač přesměrování bere jako měkkou chybu. Pokud stránka nemá náhradu, je lepší nechat ji vracet řádnou chybu 404 nebo 410, než posílat lidi někam, kde je to nezajímá.
Každou starou adresu nasměrujte rovnou na konečný cíl. Řetězce přesměrování, kde A vede na B a B na C, zpomalují a ztrácejí signály a Google doporučuje držet je na minimu, ideálně nejvýše tři kroky.
Zachovejte slova, která fungovala
Stránky se umisťují podle toho, co je na nich napsáno. Grafik, který zkrátí každý nadpis a ořeže text na jedinou větu, může odstranit právě ty fráze, které lidi přivádějí. Než text zkrátíte, podívejte se v Search Console, na jaké dotazy každá stránka dnes vychází, a ujistěte se, že nová verze na ně stále odpovídá.
S každou stránkou musí odejít i titulky a popisy, nadpisy, interní odkazy a strukturovaná data. Každá nová stránka má mít vlastní kanonickou adresu a pokud má web víc jazyků, je třeba aktualizovat i jazykové značky.
Testujte na kopii, potom odemkněte dveře
Nový web stavte a kontrolujte na zkušební adrese, ze které jsou vyhledávače vyloučeny. Je to správně, a zároveň je to zdroj nejčastější katastrofy v den spuštění: nastavení „noindex“ nebo heslo, které se s webem dostane do ostrého provozu. V den spuštění zkontrolujte jako první soubor robots a zdrojový kód stránky.
Zkontrolujte také, že přesměrování fungují, tak, že celý starý seznam projedete crawlerem nebo jednoduchým skriptem, a že nová mapa webu uvádí nové adresy.
Po spuštění
Odešlete novou mapu webu v Search Console a sledujte přehledy indexace a procházení. Upozornění, že staré adresy přesměrovávají, jsou očekávaná. Google uvádí, že pozice mohou několik týdnů i déle kolísat, než středně velký web znovu projde, takže výsledek nehodnoťte třetí den.
Přesměrování nechte v provozu alespoň rok. Déle je lepší, protože staré odkazy přicházejí ještě dlouho poté, co jste na ně zapomněli.
A nakonec: měňte současně co nejméně dalších věcí. Pokud ve stejném týdnu přesunete doménu, přestavíte navigaci, přepíšete texty a vyměníte redakční systém, nepoznáte, která změna způsobila propad. Máte-li na výběr, udělejte nejdřív design a ostatní velké změny později.